酸酸甜甜“不上头”，果酒品牌如何突围？
文 | Aki Zhang
“微醺”带火了低度酒，风头正盛的当属果酒。
在2020年酒水消费增量中，90后、95后是最大的两个消费群体。据CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察》显示，在90后、95后酒水消费中，果酒、配制酒品类增速第二。
目前，整个低度酒也迎来了增长爆发期，天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》指出，截止2020年11月，梅酒增幅为90%，预调鸡尾酒与果酒的增幅为50%。在今年的天猫618中，梅见、贝瑞甜心、十点一刻这三个低度酒新品牌分别拿下了梅酒、果酒、苏打酒的销售榜首。
“新消费时代里，人群、产品、品牌等方面都在发生着变化，这里面的变化包括人群年轻化、品类多元化、品牌时尚化、产品利口化、场景休闲化和消费悦己化。很显然一个低度微醺的时代已经到来。‘微醺’是梅见从市场变化里捕捉到的用户真实需求。”梅见品牌负责人Terry说道。
但从另一个角度看，果酒走俏，如同其他低度酒一般，是因为其恰好迎合了当下年轻人的喜好。可恰恰如此，在爆发力如此强劲的赛道中，果酒新品牌们的品牌力也无法脱颖而出，更像是消费需求、市场需求推动果酒品类的发展，但品类却无法创造出品牌。
为此，新消费Daily也就果酒当下发展和未来发展趋势与梅见品牌负责人Terry进行了探讨，综合果酒市场现状，新消费Daily从以下三个角度分析果酒赛道的始终没有出现强劲品牌的原因，并探讨品牌突围之道：
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根据CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》的数据，无论是消费人数还是人均消费水平，90、95后消费者都呈现持续增长，95后的人均消费增速提升最快。梅见品牌负责人Terry看来，果酒受到年轻人追捧的原因主要在于：
1.果酒更内敛富有情调：做一款好的产品，要洞察用户的内心，比起传统刺激的烈酒，和肆意张扬的啤酒，果酒更为内敛富有情调；
2.年轻人的社交需求变化：与其在酒局上推杯换盏，年轻人更愿意和好久没见的朋友，吃吃喝喝，推心置腹；
3.口味上，酸酸甜甜“不上头”：酸酸甜甜的口感带来很好的佐餐体验，12度梅见的微醺又不至于大醉，饭菜有味，喝得尽兴，聊得更畅快。
中国的酒文化有很强的社交属性，小红书、抖音、直播带货这一系列线上平台的内容崛起，为低度酒提供了一些崭新的消费场景：第一成为年轻人社交货币；第二自治创意鸡尾酒；第三居家饮酒。
虽然低度酒在年轻人群体中有诸多应用场景，年轻人对“微醺”二字也有着真实的需求，但据新消费Daily 观察，目前市面上的果酒目标受众更多还是女性群体。
比如，推年轻女性市场的果酒新国风的包装更易突出甜酒的颜值与口感。落饮品牌的包装上，古镇建筑的屋檐特点以及鼎、爵器皿等元素营造了浓厚的古典氛围；泸州老窖接连推出“青语”“花间酌”“拾光”“桃花醉”等果酒，品牌名字也属女性群体更易接受的风格。
果酒品类瞄准女性消费群体固然是优势，但一方面女性群体只是年轻群体的一小部分，当涌现出的品牌越来越多的时，品牌的打法就会越来越难做；另一方面，如果仅从外包装和口感上盲目迎合女性群体，而无长期发展规划，则会让品牌失去竞争力，造成产品线碎片化并无体系。
因此，品牌要想打出差异化，拥有竞争力，要么从产品到营销各个层面专注开掘女性群体力量；要么扩大自己的受众群体，才能让自己的品牌打法更容易被看到。
拿果酒赛道当下的头部品牌「MissBerry贝瑞甜心」来说，虽然其受众群体同样是女性，但其品牌定位更加明确，在品牌定位上，提出“主攻女性市场”的概念，从2019年成立之初就瞄准女性低度酒市场，并于2020年4月陆续推出小方瓶系列瓶装果酒、罐装气泡果酒，此后陆续推出巧克力酒、咖啡酒等多口味创意酒品，聚焦于满足闺蜜聚会、独居小酌等不同情景下女性多元化的饮酒需求。
而在梅见的消费人群中，一直强调的是去性别化，所以男性女性的消费比例差不多。从梅见的外包装上也可以看出，梅见结合了中国传统文化，并结合了现代的“去性别化”。瓶身的“梅”源自书法大家陆柬之，“见”字则源于赵孟頫。
梅见品牌负责人Terry认为，中国青梅酒应该包含着中国的文化和记忆。“因为青梅酒本身是一个中国古典酒种，它的历史比白酒更悠久。而且，中国人有着青梅煮酒佐餐聊天的传统，只是近百年来，这些古典酒种，更像是一种民间流行。”
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随着居家饮酒的年轻人越来越会鉴赏酒，更加关注口味，品牌想要提高复购率，在众多竞争者中打出差异，就需要重视提高产品本身口感。当前，新低度酒品牌大多依赖代工厂生产模式，相关报道显示，从口味研发到产品上线，低度酒品牌最短只需要1天时间就能完成，速度很快但难做出有别于其他竞争者的口味。
正如梅见品牌负责人Terry所说，一个品牌的发展不仅仅是营销和包装两方面做好就可以生存下去的，更重要的是洞察用户需求，与用户互动。
“我们这家企业的基因其实是用户共创，低度酒确实能在口味上玩出新花样，但如何玩的久才是最重要的。很多品牌粘性差，不是酒种的问题，而是本身有没有做那种能解决用户需求的且有产品力的东西。我们也在思考如何将其进行口感上的优化、提升，以符合新一代消费者的喜欢。”
供应链往往会成为品牌产品创新的天花板。果酒还处于新兴市场，产品和类目刚起步，消费者的认同感正在逐步提升。消费品行业是市场逻辑，总是需求端推动供应端进行变革，只有需求量逐步加大供应端才能提升产能。很多品牌已经开始在供应链上下功夫。
以落饮为例，与光良酒业合作，基于四川、贵州已有的酒行业成熟产业集群；除了生产环节，落饮也在原料端建立自己的差异化，团队直接采购财政部定点帮扶云南省永胜县崀峨村扶贫基地的有机玫瑰，将从新鲜花瓣提取出的玫瑰原浆加入到酒中。
在供应链端，梅见品牌负责人Terry 透露道：“梅见在中国青梅之乡建设青梅种植基地，从源头直接把控品质。我们已经有了酒厂、高粱地，有了一定的能力储备，但我们还是要保持克制与坚持。
从品牌发展来看，我们重视长期发展，重视稳健经营，重视战略方向的正确性。我们期待在基于打造年轻化的轻松酒饮生活方式的理念上做国民的佐餐酒。“
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除了进入薇娅、李佳琦、吉杰这些头部主播的直播间，低度酒品牌们也在布局垂类主播和品牌自播。梅见就进入了许一虾、天猫超市酒仙居等专注酒水的直播间，同时，梅见也在发力店铺自播，近3个月，梅见店铺直播间累计GMV为263.69万，仅次于薇娅的梅见带货数据，其粉丝转换率也达到了场均49%。
与对新品牌友好的线上渠道不同，传统线下销售渠道因为品牌集中度高、更新迭代慢，新品牌很难挤入。但线上红利的天花板正在接近，获客成本也在剧增。果酒品牌要出大品牌、大单品，离开精耕细作、打巷战的线下渠道是不可能。
从2021年开始，果酒品牌MissBerry贝瑞甜心将更多精力聚焦线下。目前， MissBerry贝瑞甜心已经在全家、罗森、盒马、大润发等主流商超落地1万个终端网点，预计这一数字在今年会上升至3万个；落饮线下则会与711、盒马等便利店合作，同时在全国各地区设经销渠道。线下会根据场景开发相应的产品，例如季节限定口味、便携装等，目前两条线已经分别储备有8-10个SKU。
梅见也是一个少有的线上线下同时开花的产品。“目前，梅见已经啃下了成都这块“硬骨头”市场。成都是一个酒业大省，拥有全国数量最多的白酒企业以及数量最多的酒吧，也是所有城市中用户最懂酒的城市。外地品牌要想在这里活下来，很难。
但与之相对的是，如果能把最难啃的骨头啃下来，成都市场的样板确定，全国化自然就只是时间的问题。梅见在成都已经进入2万余家餐馆，未来，我们还将要继续扩展线上线下的渠道，希望做消费者可以更加触手的国民消费品。”梅见品牌负责人Terry说道。
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不过，看似稳定增长的果酒行业，实则可能是一股危险的暗流。当行业缺乏有竞争力的品牌时，产品缺乏标准、定位高度同质化等问题会涌现。
当下的果酒行业需要更有野心的品牌，出来引领行业发展的大方向。果酒品牌要想成为居家饮酒年轻人冰箱里的“常客”，打通线下渠道和提高产品口感，完善供应链，建立长期的品牌战略规划是重中之重。
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